La rédaction des contenus d’un site web est sans doute l’une des étapes les plus importantes d’une refonte ou d’une création de site. Mais le choix des contenus à rédiger pour un site internet impacte aussi l’ensemble de sa conception, de la définition d’une stratégie de référencement et la construction de son architecture, à la rédaction et l’optimisation des pages du site pour le référencement naturel.
Pourquoi le contenu est-il l’élément le plus important d’un site internet
On considère souvent – à tort – que les contenus d’un site web peuvent se résumer à quelques images et accroches succinctes pour attirer des visiteurs sur un site internet. Mais le seul juge qui décidera du classement de votre site web sur les pages de résultats sera l’algorithme du moteur de recherche qui explorera le site.
Le principal moteur en France étant Google, il est important de lui fournir un contenu respectant ses préconisations. Et comme le disait mon formateur SEO (O. Andrieu) : « Google est un obsédé textuel. »
Il vous faudra donc choisir une stratégie de contenu éditorial pour chaque page du site (texte et médias), avant de le rédiger et de l’optimiser pour le référencement naturel. C’est à ces conditions que votre site web pourra remplir ses objectifs de visibilité et de conversion.
Deux questions se posent alors avant même la création du site internet :
- Quelles pages faut-il proposer aux visiteurs ?
- Quel contenu rédiger et comment l’intégrer aux pages du site internet ?
Choisir les contenus à créer sur un site web
Le choix des pages à créer est une étape importante, voire essentielle, d’une stratégie marketing qui aura comme objectif la mise en avant de votre expertise, de votre autorité sur votre secteur d’activité, et du niveau de confiance que l’on peut vous accorder.
Il est dès lors assez naturel de retrouver sur la plupart des sites web professionnels des pages d’« À propos », de présentation de services ou de produits, ou encore des pages de témoignages qui permettront de fournir l’ensemble de ces informations au visiteur du site..
Pour avoir une chance d’être visible, les contenus de chaque page d’un site internet devra répondre à des intentions de recherche distinctes en fournissant une réponse spécifique aux recherches des internautes…
« Les intentions de recherche des internautes » ? Mais qu’est-ce que c’est, des mots clés ?
Comprendre vos clients et exploiter leurs mots clés
Il est parfois nécessaire de rappeler cette règle marketing si simple qu’elle peut paraître au premier abord une pure évidence : Il est parfois nécessaire de rappeler cette règle marketing qui peut paraître au premier abord évidente :
« Le visiteur d’un site internet est un prospect voué à devenir votre client si vous en donnez un peu la peine. »
Ceci étant posé, il est nécessaire de prendre en compte deux points importants dans votre réflexion sur la création de la structure de votre site web et la rédaction de vos contenus.
D’une part, chaque type de client pourra rechercher une information, une offre ou un service spécifique sur votre site internet. D’autre part, la réponse à une recherche d’internaute devra non seulement faire l’objet d’un page à part entière, mais elle devra aussi certainement être appuyée par du contenu web périphérique, relativement isolés des réponses apportées aux autres recherches par le site web.
Cibler les différents types de visiteurs attendus sur le site
Un moyen assez répandu de tenter de comprendre des intentions des différents visiteurs d’un site internet est leur identification via la création de portraits stéréotypés. On appelle ces portraits des personaes.
Il s’agit ici de définir des prospects types disposant de caractéristiques psychologiques ou physiologiques différentes, afin de faciliter ensuite la compréhension de leurs besoins, de leurs recherches et de la façon dont ils pourront les formuler sur les moteurs de recherche.
Groupe de réflexion, mise en commun des éléments sémantiques
Une autre méthode visant à identifier les recherches de clients cibles pourra consister en un brainstorming réalisé avec des collaborateurs, des collègues ou autres professionnels avec lesquels il est possible de partager son expertise.
Cette réflexion collective est basée sur le fait que chacun a une vision personnelle de son propre métier. Ce partage de points de vue permet souvent de rassembler des idées de création de contenu web visant à répondre aux attentes des visiteurs et d’identifier la plupart des points d’entrée possibles sur le site internet.
Trouver les mots clés recherchés par les internautes
Il existe aussi un certain nombre d’outils en ligne de recherche de mots clés permettant d’obtenir les requêtes principales effectuées sur Google et les autres moteurs de recherche à l’instant « T » ou de façon mensuelle.
Certains de ces outils d’analyse sont gratuits, d’autres payants, mais force est de constater que l’exploitation des requêtes ou mots clés recherchés par les internautes permet de cibler les contenus web à rédiger pour proposer des pages de qualité sur un site internet.
Google Suggest est un outil basé sur l’autocomplétion du champ de recherche rempli par l’internaute. Au fur et à mesure de sa frappe clavier, Google propose à l’internaute des suggestions qu’il définit lui-même comme des prédictions de saisie semi-automatique et basées sur les recherches les plus fréquentes.
L’outil de planification des mots clés de Google permet d’obtenir une liste de mots clés associée à des idées de requêtes. Si une première version de l’outil permet d’obtenir des fourchettes de volumes de recherches effectuées sur Google, il vous faudra néanmoins enregistrer vos coordonnées bancaires et démarrer une campagne d’enchères pour accéder à des résultats plus précis.
Certains outils comme keywordtool.io proposent des résultats enrichis liés à Google Suggest, mais il faudra souscrire un abonnement pour bénéficier pleinement des options proposées par l’outil.
Enfin, des outils payants tels que SEMRush, AHRef, Ubersuggest, Yooda ou keywordtool.io (en version pro) permettent finalement d’obtenir des résultats fins des requêtes mensuelles réalisées sur les moteurs de recherches, mais il vous en coûtera, en fonction de l’outil et du plan tarifaire choisi, entre 50 et 150 € mensuels pour pouvoir les utiliser.
Analyser les sites web de votre concurrence
L’exploration des sites d’un secteur d’activité reste un très bon moyen de tester l’état du marché et de repérer le positionnement éditorial et SEO de vos concurrents. Bien sûr, cette méthode – désormais quasiment incontournable – est assez chronophage et il faudra sans doute analyser un nombre conséquent de sites internet avant de pouvoir établir une liste pertinente des mots clés à utiliser pour répondre aux attentes et aux recherches de clients potentiels.
La marche à suivre pour l’exploration des sites concurrents pourrait être décrite comme suit :
- Établir la liste des pages du site web ;
- Récupérer les métadonnées de chaque page internet ;
- Analyser les titres et intertitres de la page ou de l’article ;
- Identifier les mots-clés principaux et secondaires ainsi que leur fréquence d’utilisation dans te texte.
Il est possible d’utiliser d’une extension de navigateur telle que SEO Quake pour faciliter cette analyse.
N’oubliez bien évidemment pas d’explorer les articles de blog du site qui sont souvent le point d’entrée principal des internautes pour des requêtes secondaires (donc plus précises).
Créer la structure éditoriale du site internet
L’arborescence d’un site internet pourra être créée sur la base des expressions de recherche (ou mots clés) identifiées à l’aide des méthodes que nous venons de décrire.
L’idée est ici de proposer, pour chaque page du site, une réponse unique à une recherche principale (un mots clé) en rédigeant un contenu web structuré et optimisé pour le référencement naturel.
Deux types de contenus sont généralement proposés sur un site :
- Les contenus web « persistants » fournissent des informations sur le professionnel ou l’entreprise, son équipe, ses valeurs et son histoire.
Ces pages internes présentent aussi les services et/ou les produits du professionnel. Ces pages répondront généralement aux requêtes principales. - Les contenus dynamiques et/ou « chauds » tels que les articles d’actualité (de blog) permettront de répondre à des requêtes dites de « longue traîne » ou des requêtes QDF (Query Deserve Freshness), généralement très qualifiées. Ces réponses à des requêtes secondaires permettront d’apporter au site internet une véritable autorité en l’enrichissant de contenus périphériques aux thématiques développées en pages internes.
Conception d’une page d’accueil
La page d’accueil d’un site internet devrait être conçue comme la vitrine web d’une marque ou d’un professionnel. Il s’agit généralement d’un portail répondant à la requête principale du site, et pointant sur chaque page interne de premier niveau.
La requête principale du site web à laquelle répond la page d’accueil est aussi souvent la plus généraliste. Le contenu de la page d’accueil pourra ainsi être enrichie des requêtes (de mots clés) secondaires, et servira à aiguiller le visiteur vers les pages répondant aux recherches plus précises.
Création des pages internes du site
Les pages internes du site web devraient donc proposer une information répondant à des recherches plus spécifiques, qui sont aussi souvent les plus qualifiées. Ces pages devraient faire l’objet d’une attention particulière puisqu’elles sont souvent propices à la conversion et la fidélisation de prospects ou de clients.
Ces pages dites « de premier niveau » répondront à des recherches directement liées à l’entreprise et son activité. Ces contenus web feront donc souvent l’objet d’une rédaction soignée et seront bien optimisés pour une unique requête « principale » et quelques requêtes « secondaires ».
Ainsi, on retrouvera fréquemment sur les sites web des pages telles que :
- Présentation de l’entreprise avec entre autres :
- L’historique du professionnel,
- Le rappel de son domaine ou ses champs d’expertise,
- La présentation de son équipe, du rôle et compétences de chaque collaborateur,
- La description de son métier,
- Etc.
- Présentation de chacun des offres de services,
- Pages ou fiches produits (notamment pour les sites catalogues ou e-commerce) ;
- Une galerie ou un catalogue des produits, des services ou autres réalisations ;
- Une fonctionnalité d’interaction, de demande de devis ou de contact (en fonction de la conversion attendue).
En fonction de la spécificité des offres ou services proposés, il pourra être aussi envisagé de décliner ou d’appuyer avec un contenu web spécifique chacune des pages du site par des « sous-pages » (ou pages de deuxième niveau »), mais aussi par des articles de blog permettant de cibler plus précisément les informations recherchées ou les besoins préalablement identifiés chez les prospects potentiels.
Conception d’un blog internet
Un blog interne s’inscrit dans la stratégie marketing et digitale d’un site internet. Le fil d’actualité va ainsi permettre de rédiger du contenu ciblant un ensemble de sous-requêtes de vos mots clés principaux (ces mots clés correspondent à ce que l’on appelle la longue traîne) ou des requêtes dites chaudes, en relation avec l’actualité ou les tendances fortes sur les moteurs de recherche.
Là encore, un contenu d’article de qualité favorisera un trafic qualifié et une adhésion de l’internaute, créant un climat de confiance propice à la conversion sur le site.
Enfin, le blog interne devrait lui aussi être structuré afin de croiser le moins possible les articles liés à des thématiques ou des requêtes trop distantes, et ce, afin de préserver la qualité sémantique des tunnels de conversion sur le site web.
Rédaction des contenus du site
Une fois l’arborescence du site définie, il faudra passer à la phase de rédaction des contenus. La rédaction web est un exercice à part entière qui nécessite le suivi d’un certain nombre de règles dont l’objectif est de permettre au visiteur de comprendre rapidement les informations qu’il trouvera sur le site. Ces règles de rédaction web aideront aussi les moteurs dans le travail d’indexation et de positionnement de la page dans ses résultats de recherches.
Organisation du contenu
Les pages et articles de blog du site web devraient être systématiquement structurés et comporter :
- Un titre principal de niveau 1 ;
- Un chapô ou paragraphe intermédiaire ;
- Des sections éditoriales ;
- Des titres intermédiaires ;
- Du texte et des médias.
Le titre principal
Un document web devrait proposer un seul et unique titre principal reprenant la thématique de la page. Si la présence de plusieurs titres de niveau 1 n’est pas rédhibitoire pour la validation du W3C, il est tout de même conseillé de n’en intégrer qu’un seul par document HTML. Un titre principal doit décrire la thématique et le contenu d’une page web.
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Chapô ou paragraphe intermédiaire
Le chapô d’une page web remplit deux fonctions :
- Il propose un résumé ou une « lecture en diagonale » du contenu ;
- Il permet d’insérer un contenu intermédiaire entre deux titres de niveaux différents, ce qui devrait être la norme sur l’ensemble du document.
Le chapô des pages et articles de site internet est de plus en plus oublié au profit d’un sommaire en début de contenu. Il s’agit là d’une erreur qui prive l’auteur d’un espace d’optimisation important dans la page.
Sections éditoriales
Les sections d’une page web débutent par un titre de niveau 2 et comportent un ou plusieurs paragraphes. Les sections web pourront inclure un unique niveau de contenu ou proposer des sous-sections de niveaux inférieurs commençant par des intertitres de niveau 3, 4 ou 5.
Attention néanmoins à conserver une hiérarchie de titres linéaire de titres dans la page. Hors de question par exemple de créer directement une sous-section débutant par un intertitre de niveau 4 sans passer un sous-titre de niveau 3.
Cette structure de contenu web permettra, pour chaque section ou sous-thématique abordée au sein du document HTML, de proposer un contenu allant des informations les plus généralistes aux plus précises.
On pourra enfin profiter de cette organisation pour répondre, au fil de la page, aux intentions de recherche préalablement identifiées et catégorisées en mot clé principal et requêtes secondaires.
Titres et intertitres
Nous venons de le voir, les niveaux de titres d’un document web vont de 1 à 6, ce dernier niveau étant finalement le moins utilisé dans la page.
Le titre principal est toujours de niveau 1 et son intégration à l’aide d’une balise non pertinente pénaliserait référencement et le positionnement de la page sur Google.
Si les CMS (système de gestion de contenu) tels que WordPress ou Joomla présentent un balisage automatique des articles incluant un titre principal en en-tête de document, le recours généralisé aux constructeurs de pages engendre souvent des erreurs de conception des pages des sites internet.
Les intertitres d’une page web seront donc intégrés à l’aide de titres de niveau 2 à 6 et une hiérarchie de titres descendante sera respectée pour organiser le contenu de la page.
Intégration des médias
Les images et vidéos intégrées à une page ou un article web ne devraient pas être dénuées de contenu éditorial. Les textes alternatifs, titres, légendes et autres contenus périphériques permettront d’apporter du sens, un contexte sémantique au média, et pourront concourir à l’optimisation générale de la page.
Optimisation des contenus du site internet pour le référencement naturel
Après la rédaction du contenu d’une page web, il peut être nécessaire de l’optimiser pour les moteurs de recherche. On parle souvent d’« optimisation pour le référencement », mais celui-ci est un processus global visant à positionner le document sur la SERP des moteurs (Search Engine Results Page) et il convient de préciser les actions à mener en priorité pour permettre une bonne indexation du contenu par Google et ses concurrents.
Les métadonnées
Deux métadonnées restent aujourd’hui indispensables pour toute page web ou article de blog : la balise title et la balise meta description.
Balise title
Le titre du document (à ne pas confondre avec le titre de la page) est intégré à l’en-tête du document HTML (<head>) à l’aide d’une balise <title> :
<title>Mon service – mes critères – mon métier</title>Les plateformes telles que WordPress ou Drupal fournissent généralement une fonctionnalité d’intégration automatique de la balise title, mais il vaut mieux se méfier de ces automatisations qui ne permettent souvent pas, ou peu suffisamment, d’optimiser convenablement son contenu.
La balise title est l’un des éléments majeurs, si ce n’est le plus important de l’ensemble du document HTML. Son contenu est en effet affiché en tête de chaque entrée de la page de résultats de Google, et il sera l’un des plus importants critères de positionnement sur le moteur de recherche.
Le contenu de la balise <title> sera créé avec une accroche très parlante comportant le mot clé principal de la page et quelques cooccurrences et mots clés secondaires choisis.
Les experts SEO ne sont aujourd’hui toujours pas d’accord entre eux sur la pratique d’une limitation du contenu de la balise <title>. Une partie des référenceurs ou agences web prônent en effet une limitation de la balise title à 50 ou 60 caractères. D’autres experts préfèrent profiter de l’absence de limitation dans les recommandations portant sur les liens de titres de Google pourélargir sa portée sémantique à des éléments de longue traîne, quitte à ce que ce titre soit tronqué sur les pages de résultats de Google.
En fonction de la stratégie SEO adoptée, il faudra souvent choisir entre le poids sémantique, la couverture des requêtes primaires et secondaires, et/ou une communication autour de la marque.
Balise meta description
La balise de description du document est une balise de métadonnées, elle aussi intégrée en en-tête du document HTML :
<meta name=« description » content=« Description relativement détaillée du contenu de ma page et/ou du public auquel elle s’adresse » />Bien que Google se défende de considérer le contenu de la balise meta description comme faisant partie des principaux critères de positionnement, la pertinence de cette métadonnée apporte néanmoins une réelle plus-value à la page web. On oublie en effet trop souvent que les internautes lisent cette description située en dessous du titre affichée par la SERP (Search Engine Research Page), mais Google semble bel et bien évaluer sa pertinence sémantique ou son éventuelle suroptimisation pour positionner la page. Attention donc à nouveau au bourrage de mots clés…
Les contenus liés aux médias
Malgré ses avancées technologies, Google a toujours plus de mal à comprendre et interpréter les images et les vidéos que le texte de la page web. Il sera donc nécessaire de fournir un ensemble de contenus alternatifs et/ou périphériques au média pour aider le moteur de recherche à l’analyser.
Contenu alternatif des images
La balise HTML d’une image supporte un attribut « alt », initialement destiné à la description du média pour les personnes malvoyantes. Cet attribut permettra aussi de fournir à Google et ses amis des informations lui permettant de comprendre l’apport du média à la page.
Il va de soi que seules les images illustratives intégrées à l’aide d’une balise <img> auront besoin d’un texte alternatif.
Enfin, si les zones de texte alternatif sont souvent optimisées pour le SEO, les consignes de Google sont claires : le texte doit être une description construite en bon français et ne doit pas être prétexte au bourrage de mots clés.
L’optimisation des images d’une page web
Il faut conserver à l’esprit que la performance d’une page web est prépondérante dans sa capacité à se positionner sur les moteurs de recherche. Il faudra donc veiller à optimiser la taille et le poids des images intégrées, qu’elles soient illustratives ou décoratives.
Des solutions en ligne telles que Online Image Compressor permettent de compresser les images de JPEG, GIF ou PNG, et le redimensionnement ou le recadrage pourront facilement être réalisés avec le logiciel Paint (sur PC).
Optimisation des vidéos
Les vidéos peuvent être intégrées à un page web à l’aide de balises adaptées ou par le biais d’URL de partage permettant d’embarquer ces médias depuis les plateformes telles YouTube.
Nous ne détaillerons pas ici l’ensemble des méthodes d’optimisation SEO des vidéos. Néanmoins, Il sera toujours intéressant de produire un contenu descriptif de la vidéo telle qu’une légende immédiatement à côté ou au-dessous de celle-ci. On pourra aussi générer un script schema.org permettant d’insérer une description textuelle au sein d’un VideoObject.
La fréquence des mots clés
Il n’est parfois pas simple d’obtenir des mots clés pertinents pour rédiger un contenu web. Mais l’une des questions récurrentes, une fois la sainte liste obtenue est « combien de fois dois-je utiliser un mot clé dans la page » ?
Cette question ne trouve finalement pas de réponse toute faite et la simple fréquence ou récurrence d’un mot clé, autrefois calculée à l’ide d’un TF-IDF, ne suffit aujourd’hui plus à propulser un, contenu en haut du classement de Google.
Néanmoins, on essaie généralement de faire revenir un mot clé important tous les 200 mots environ, mais toujours sans surcharger ou suroptimiser l’article ou la page web.
Les emplacements de choix pour insérer les mots clés dans un contenu web sont les titres et le chapô, mais ils devront aussi être disséminés dans l’ensemble du texte afin de conserver une bonne lisibilité pour l’internaute et ne pas être pénalisé pour spamming par le moteur de recherche.
Les liens externes
John Muller de Google expliquait dans une vidéo de juillet 2019, que :
« Établir des liens vers d’autres sites était un excellent moyen de fournir de la valeur ajoutée à un utilisateur […] Ces liens permettent de vérifier vos sources et de mieux évaluer la pertinence que votre contenu offre en réponse à la question des visiteurs. »
Les liens externes augmentent donc la pertinence de la page web en lui conférant une part d’autorité et en ajoutant de la profondeur au contenu proposé.
Les liens externes, aussi appelés « liens sortants », appuient donc l’autorité de la page en lui permettant de faire référence à des contenus ou sites faisant eux-mêmes autorité sur le sujet.
Le contenu web – surtout s’il s’agit d’un article – gagnera donc à intégrer des liens externes, sans toutefois les multiplier jusqu’à faire passer la page pour une « ferme de liens ».
Longueur d’un contenu web
Avant même d’envisager le référencement et le positionnement d’une page, on considère qu’un contenu web inférieur à 350 mots aura des difficultés à être indexé par les moteurs de recherche. Or la longueur idéale d’un contenu web ne s’évalue pas uniquement à un volume prédéfini.
La rédaction du contenu web visant à se positionner sur Google dépendra au contraire fortement des contenus concurrents ainsi que de la fréquence de publication envisagée.
En effet, un article très long aura plus de chance de proposer une information exhaustive et de qualité, permettant de couvrir un large part du champ sémantique de la requête cible. Mais la rédaction de pages ou d’articles longs est aussi très chronophage et il pourra être intéressant de scinder les contenus à très forte valeur ajoutée afin de proposer des contenus plus courts et beaucoup plus fréquents.
Là encore, l’analyse des sites concurrent devrait permettre de déterminer un volume de contenu web idéal pour un mot clé principal donné.
De façon générale, mon conseil est de ne pas publier de contenus inférieurs à 750 mots, et de ne pas hésiter à rédiger des articles de plus de 2 500 mots destinés à mettre en valeur votre expertise ou votre « autorité » sur la réponse apportée.
Fréquence de publication sur votre site web
La fréquence de passage du robot de Google (le Googlebot) est définie par l’algorithme du moteur de recherche, dont personne ne connaît les paramètres.
Il est toutefois établi que la fréquence de publication de contenus sur un site internet impacte celle du passage du robot de Google. Il est donc conseillé de publier le plus fréquemment possible sur un site web, soit en enrichissant l’offre présentée via des pages statiques, soit en faisant la promotion d’une expertise, de services ou de produits à travers des articles de blog.
Une fréquence minimale de publication d’un contenu web par semaine peut être un bon début, elle peut même être suffisante en cas de rédaction de contenus longs. Néanmoins, il faudra probablement envisager de rédiger deux à trois contenus web par semaine en cas de forte concurrence sur la requête principale (le mot clé ciblé).
Passer par un professionnel du web pour la rédaction de contenus pour son site internet
La rédaction et l’optimisation de contenus pour le web est un exercice qui prend du temps et engage des ressources. Une campagne de rédaction web nécessite ainsi de procéder à l’analyse du marché et fait autant appel à l’expertise et l’autorité du professionnel sur son domaine d’activité qu’à son expérience dans la rédaction de contenus web de qualité.
On considère toutefois généralement que le vrai métier d’un professionnel n’est pas forcément la rédaction web et qu’il ne devrait pas passer plus de 20 % de son temps à rédiger des contenus pour son site internet.
Dans ces conditions, Il est souvent judicieux pour une entreprise de faire appel à un professionnel du web pour la rédaction de ses contenus web. Votre webmaster ou votre agence saura analyser les sites de vos concurrents, la liste des mots clés sur lesquels ils se positionnent, vous proposer un plan de référencement adapté, et bien sûr, rédiger des contenus à forte valeur ajoutée pour vous faire gagner en visibilité.
N’hésitez pas à lui demander un devis incluant la rédaction de contenus web à l’occasion de la création de votre site internet ou de votre prochaine campagne de référencement.